谈到塑料家具百货这个行业，无疑它是一个巨大的市场，但是在巨大蛋糕面前也是红海一片的竞争格局。在这种格局下，哪些品牌可以脱颖而出获得市场和消费者认可？我们想象这样一个消费场景：当消费者走进商超，在琳琅满目的货品面前，他们的选择路径受到哪些因素的影响？品牌知名度、产品外观、产品价格、促销信息、货架展现形式抑或导购员、朋友的推荐……

　　当你透过纷繁复杂的商品竞争表象，深入到背后的商业逻辑研究，你就会发现那些成功的企业和品牌需要在多个途径发力，品牌、产品、营销缺一不可。茶花作为专业从事塑料家居百货生产、研发、销售的一家企业，瑞盟营销创始人李仕清曾伴随其品牌成长各个阶段。茶花成功的背后，是“品牌、产品、营销”的进阶之路，本期的案例，我们从战略定位、产品打造、营销策划、品牌设计等方面来深入剖析，从想法的诞生到落地呈现进行解析，和大家一起探讨制造业在战略定位、品牌建设、产品打造以及营销方面的方。

　　福建茶花家居塑料用品有限公司前身为福州远洋塑料用品有限公司，是一家专业从事塑料日用品设计、开发、生产、销售的民营企业，产品主要在流通渠道销售，设备相对落后，无品牌根基。

　　一个品牌要“开疆拓土”，要谋定而后动，所谓定，定什么，首先要品牌战略先行。而要得出合理的品牌战略定位，必须深入洞察行业背景、竞争对手和消费人群。我们来看一下塑料家居这个市场：塑料家具造型精致、轻巧方便、色彩绚丽、舒适安逸、材质环保、实用性较强，逐渐成为家具卖场的亮丽风景，据报道，72．73％的受访者表示愿意选购塑料家具，具有时尚个性美的塑料家具正融入人们的家居生活中。

　　通过前期的市场调研和消费者人群分析，我们可以从多个角度来对塑料家居百货这个市场进行分析。从行业来看：整个塑料家居市场空间巨大，覆盖生活面广，属于市场刚需产品，但竞争较大，市场很大，但是这个品类的质量也可以说是良莠不齐，大大小小品牌多如牛毛；竞品：中低端市场同质化，无法识别，高端化低迷；消费者：追求品质，性价比，需要提升生活品质，对生活有仪式感。

　　在这些分析之下，我们发现消费者对于和日常生活息息相关的家居用品关注点在：“安全”、“质量可靠”、“美观”、“耐用”、“舒适”等，这些消费者的诉求促使我们思考产品的创意和定位原点。经过多次的讨论和总结，最终提炼出“清新淡雅”来构建整个品牌的价值和文化。

　　通过对茶花的定位，企业发展有了基本的原点，同时将家居塑料盒茶花进行强关联，“家居塑料，茶花制造”，在消费者的心智当中已经形成了一种品牌记忆，当他在考虑家居塑料用品时，当茶花出现时不再是一个陌生的品牌，而是有记忆和温度的。

　　完成了产品定位，接下来要做的就是为这个定位找一个合适的形象载体，通过这一形象载体，将茶花家居所要表达的产品内涵准确无误的传达给消费者，李仕清所要做的就是为 “茶花家居”找到一个生动、形象同时也能在第一时间吸引消费者关注的“代言人”。

　　对于茶花家居的消费群体来说，消费主体是女性消费人群，她们关注产品的外观、体验、以及附加值的消费习惯，这些消费群体从侧面上奠定了茶花的形象。经过无数次的讨论与碰撞，李仕清最终将茶花家居的品牌符号定成一朵盛开的茶，让消费者记住的不仅是清新淡雅，更代表了女性的优雅，以及产品的特性；产品形象以清新的产品色彩，逼真的产品图片，以及规范化的品牌包装系统，让消费者一眼就爱上它。

　　在确定了“代言人”之后，李仕清还需要为这一形象打造一个便于记忆，能够快速传播的名称，很快，“茶花”就摆在了他的面前。李仕清将品牌名称定为“茶花”，取其“清新淡雅”作为创意亮点，贯彻整个品牌建设过程，深化品牌价值及核心诉求，不仅如此，李仕清还对市场进行抽样调查，得到大部分的人都表示这个名字很好记的调查结果，从这一点也肯定了“茶花”的品牌命名。这样的一个品牌名称和品牌形象，潜移默化中为使用“茶花”产品的消费主体增添了“清新淡雅”的气质，体现了品牌核心价值和专属性。同时，结合“CHAHUA”英文，展现品牌时尚、品质的风范。

　　Logo是品牌形象的重要载体，是行为层面的第一要素，茶花这一形象作为一个重要的载体很好的传递出“清新”、“淡雅”、“美好”、“自然”讯息，进一步来强化消费者的认知，认知越强烈对需求的反馈越直接迅速，品牌越能博得消费者的好感。

　　统一的品牌终端形象，凸显品牌感，丰富的终端促销体系，帮助品牌打开市场，联动消费者，促进销售增长。

　　以品牌定位为先导，茶花逐步的、系统化的完成品牌形象的升级和落地呈现，视觉一以贯之，秉承品牌基因，相辅相成。

　　在完成茶花的产品定位和战略布局后，想要快速的进入市场，必须以强有力的产品作为突破口。在前面的分析当中，我们可以看到塑料制品的市场竞争格局：在目前市场竞争格局下，高、中、低端产品的核心竞争因素分别体现在品牌、渠道和价格。

　　高端产品主要面向高收入群体，价格高，消费量比较低，基本为国外品牌占据，如“乐扣乐扣”和“特百惠”。但因国外消费习惯和受制于较高的营销费用，高端产品线主要集中在价格和附加值高的食品容器器皿品种，较难延伸产品与国内品牌形成全面竞争关系。

　　中端产品方面，消费群体广，但由于国内不同区域以及城乡差异化的复杂的市场环境，中端产品的营销渠道的规模和效率直接影响市场占有率和消费者认知，决定了各品牌企业的相对优势。

　　低端产品方面，低端产品消费群体价格敏感高，品牌意识低，低端市场竞争激烈，主要表现为价格竞争。通过这样的一个市场调查，李仕清很快就发现了茶花家居所面临的问题以及今后品牌战略的目标导向。在品牌上，一些知名的品牌已经占据了市场的高地，如果和这些品牌拼品牌效果肯定不好。在渠道上，无论是超市还是流通渠道也已经有先入者抢占了优势的资源。可以说，茶花家居想要成名，就必须寻找一个更有效的方法，在李仕清看来，以产品质量打入市场，是目前高效的一种途径。

　　在李仕清进入茶花家居，创建品牌之初，就一直强调产品质量的重要性，也幸得当时的董事长同样非常重视产品质量。李仕清是从细节出发，从基本的设计开始，把控产品质量。陈总则是从原材料进厂、制程质量控制、产品报批报检、出厂成品控制、售后质量跟踪控制等几个方面加强对产品质量的控制，培养员工在生产过程中的自检、互检和巡检意识，每一道工序都执行相关的质量管理制度，有效避免产品质量控制盲点。

　　产品质量的这一定位，不仅与市场上同类的产品形成了差异，同时也将茶花的优势体现了出来，可以说，这对于接下来的茶花产品打造起到了十分关键的推动作用。也为今后茶花成为中国塑料家居用品行业值得骄傲的民族品牌打下了基础。

　　对于一个新兴的企业来说，除了准确的产品定位和良好的品牌形象之外，剩下的就是传播了。酒香也怕巷子深。传播即营销，产品好是基础，将好产品传播出去，最后让消费者出手买单，便能产生重复购买，形成良性循环。

　　在茶花家居的品牌传播过程中，李仕清策划了茶花大部分的展会的，陪同参加了行业性展会，设计出标新立异的展台形象，深入人心。茶花家居也凭借这种低成本的传播形式，在打好品牌和产品宣传的同时，配合当地经销商开展招商大会及渠道公关，促进当地市场销售开展，逐步建立起全国性销售网络。同时，茶花家居还协助各经销商在各大商超首次推广设立“茶花家居生活馆”，形成“店中店”的销售方式，公司产品无需去争抢商超有限的货架资源，新品上架也更为便捷，从而进一步拓宽了公司的产品通路。将茶花家居的品牌一步一步的层层传递下去，最终拿下中国市场，走入国际市场。

　　结语：茶花家居在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，总结来看是战略、产品和营销共同发力的结果，制造业的发展是一个长期的过程。作为制造业品牌要注重基础，专注产品力，同时有高屋建瓴的战略构想，找到自己的定位，在复杂多变的市场竞争手段中，不要陷入低维度的恶性竞争泥淖，要做高维度的品牌长期发展之路。

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